• 14.05.2012 | „Bitte nehmen Sie es nicht persönlich!“

  „Wir müssen Ihnen leider eine Absage erteilen - bitte nehmen Sie es nicht persönlich“, „Wir haben uns für einen Mitbewerber entschieden - bitte nehmen Sie es nicht persönlich - dieser verfügt einfach über mehr Erfahrung“ - typische Sätze wie diese aus Bewerbungssituationen kennen wir alle aus ganz unterschiedlichen Kontexten, seien es nun berufliche oder private. Dass unser Gesprächspartner Ablehnung jeglicher Form persönlich nehmen könnte, scheint uns ein Graus. Warum eigentlich?

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• 04.05.2012 | „Du bist schuld!“

  „Meine Kollegin ist so langsam, also verzögert sich die Abgabe der Präsentation“, „mein Chef hat immer schlechte Laune, deswegen bin ich so unmotiviert“, „meine Teamkollegen sind immer so unfreundlich - die treiben mich regelrecht in die Arme von Headhuntern“. Schon klar! Schuld haben grundsätzlich die anderen!

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• 23.04.2012 | Über die inflationäre Verwendung der Worte „Burnout“ und „Mobbing“

  Jetzt also wieder „Mobbing“ - das war mein erster Gedanke beim Anblick des Titels der Zeitschrift Der Spiegel vom 16. April 2012. Und im Grunde war es ja auch nur eine Frage der Zeit, bis dieses Thema es wieder auf eine Titelseite schafft. Verwundert war ich nicht, eher bestätigt, hatte ich es doch erwartet.

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Es schreibt für Sie: Julia Kreuteler

Wie paradiesisch waren doch die Tage, als die Öffentlichkeitsarbeit noch zu den ruhigen, einfach strukturierten Jobs gehörte und es genügte, Nachrichten erst dann herauszugeben, wenn das Unternehmen den Zeitpunkt für günstig hielt. Mühsam wurde es, als nicht mehr jede unternehmerische Entscheidung allein ihres Nachrichtenwerts wegen begrüßt, sondern zuweilen sogar kritisch hinterfragt wurde. Da mussten die Kommunikationsprofis mit ihrer überwiegend redaktionell-journalistischen Ausbildung plötzlich in die Trickkiste des positiven Verkaufens greifen - ein Griff, der gegen ihre Überzeugung war, sich aber kaum vermeiden ließ. "Kommunikation ist Marketing", lautete die Devise, und ganze Abteilungen begannen damit, eifrig an der gewünschten, vor allem kundenorientierten Fremdwahrnehmung zu modellieren.

Eine komplexe Situation erfordert konzertierte Aussagen

Wir alle wissen, wie viele dieser Modelle aus Mangel an Glaubwürdigkeit wieder in sich zusammengefallen sind. Sie waren - vom Gegenstand einmal abgesehen - weder auf das explosionsartige Wachstum der Zielgruppen noch das der Kommunikationskanäle noch das der Stimmen aus dem eigenen Unternehmen angelegt. Die Aussagen ergänzten sich nicht zu einem harmonischen Ganzen, widersprachen sich unter Umständen sogar. Heute gehört Öffentlichkeitsarbeit daher schon aus Gründen der Komplexität zu den großen Herausforderungen im Unternehmensalltag.

Wer bestimmt, was eine Nachricht ist?

Das Internet hat den Umgang mit Kunden, Geschäftspartnern und den eigenen Mitarbeitern verändert. Sie sind spürbar näher gerückt, stellen Fragen, diskutieren öffentlich, bewerten, loben und beschweren sich. Information verbreitet sich in Schallgeschwindigkeit, und eine Neuigkeit kann dabei alles von einem heißen Gerücht über eine vermeintliche Fehlinterpretation bis hin zu einer prominenten Meinung darstellen. Die Konturen verschwimmen, bei den Botschaften wie auch bei den Zielgruppen und den Kommunikationskanälen. Medienvertreter lesen zu Recherche-Zwecken Konsumenten-Blogs, Mitarbeiter schreiben in Social Networks über ihre subjektive Wahrnehmung des Unternehmensalltags, Manager werden immer häufiger zu öffentlichen Aussagen über ihre innere Haltung gedrängt und sind dabei nicht einmal auf die multimediale Kommunikation vorbereitet.

Ehrlich kommt weiter

Um unter diesen Rahmenbedingungen erfolgreiche Unternehmenskommunikation betreiben zu können, muss man nicht nur emsig und flink sein, sondern vor allem eine Strategie haben, die auf Ehrlichkeit beruht. Als ehrlich wird gemeinhin angesehen, was intuitiv erfolgt, quasi direkt aus dem Bauch heraus kommt. Dieses Bild auf ein Unternehmen übersetzen zu wollen, mag auf den ersten Blick aberwitzig erscheinen. Ist es vorstellbar, dass ein Unternehmen über die Fähigkeit verfügen könnte, ohne den diskursiven Gebrauch des Verstands Einsichten in Sachverhalte, Gesetzmäßigkeiten oder die Stimmigkeit von Entscheidungen zu erlangen?

Glaubwürdigkeit durch werteorientierte Unternehmensführung

Ja, das ist es. Und zwar genau in dem Moment, in dem Management und Mitarbeiter damit beginnen, die in Übereinkunft ermittelten Unternehmenswerte in Handlungsmuster zu übersetzen und auszuleben. Keine andere Strategie als die werteorientierte Unternehmensführung "passt" auf so viele unterschiedliche Situationen und kann gleichzeitig von so vielen Vertretern des Unternehmens angewandt werden. Der Unternehmenskommunikation fällt dabei die Aufgabe zu, diese Werte sprachlich auszuarbeiten. Im Erfolgsfall vermag sie sogar, die Unternehmensintuition in klare Worte zu fassen.